Wpływ struktury graficznej prostych ulotek reklamowych na preferencje potencjalnych klientów – badanie okulograficzne
EN The effect of the graphical structure of a simple advertising leaflet on potential customers’ preferences – an eye tracking study
2020
scientific article
polish
- okulografia
- eye-tracking
- marketing
- ulotka reklamowa
- czynniki graficzne
- oculography
- eye tracking
- marketing
- advertising leaflet
- graphical factors
PL Zagadnienie sposobu projektowania przekazu marketingowego jest niezwykle ważne zarówno dla teoretyków, jak i dla praktyków zarządzania. Projekty charakteryzujące się wysoką jakością użytkową mogą mieć bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii reklamowych. W przedstawionej pracy badano wpływ czynników graficznych projektu ulotki reklamowej na preferencje potencjalnych klientów. Zaprojektowano cztery warianty ulotki, które różniły się położeniem podanych informacji oraz sposobem zgrupowania poszczególnych jej zawartości. Badane warianty struktur przekazu marketingowego były oceniane za pomocą binarnej wersji porównań parami. W trakcie oceny preferencji aktywność wzrokowa uczestników była rejestrowana za pomocą eye-trackera. W badaniu wykorzystano dane uzyskane od prawie pięćdziesięciu osób, w przypadku których jakość wskaźników eye-trackingowych była satysfakcjonująca. Wiek osób uczestniczących w eksperymencie mieścił się w przedziale od 19 do 31 lat. Uzyskane rezultaty – zarówno oceny subiektywne, jak i parametry okulograficzne zostały formalnie przeanalizowane za pomocą odpowiednich procedur statystycznych. Wyniki badań pokazują generalnie wyższy poziom preferencji w przypadku układów z białymi odstępami i z ceną umieszczoną na górze, a z uzyskanych w wyniku analiz okulograficznych map cieplnych wynika, że badani najdłużej skupiali wzrok na środkowych częściach ulotek. Większość uczestników najpierw analizowała ulotkę górną, a potem dolną.
EN The issue of how to design a marketing message is extremely important for both management theorists and practitioners. Projects characterized by a high utility quality may have a direct impact on the effectiveness of advertising campaigns. The presented work examines the influence of graphic elements of the flyer design on the preferences of potential customers. For the purpose of the experiment, four variants of the leaflet were designed. They differed in the location of specific information components and graphical grouping of the leaflet content. The variants of the marketing message structures were assessed by means of binary pairwise comparisons. While evaluating the preferences of the examined layouts, the participants' visual activity was recorded using an eye tracker. The study used data collected from almost fifty people for whom the quality of eye tracking indicators was satisfactory. The age of the people participating in the experiment ranged from 19 to 31 years. Results obtained both for subjective assessments and for oculometric parameters were formally analyzed by the appropriate statistical procedures. The results of the research show generally higher preferences for layouts with white spaces and the price placed on top, while the heat maps obtained from eye tracking analyses indicate that the subjects focused their eyesight on the middle parts of the leaflets for the longest time. Most of the participants looked at the top leaflet first, then the bottom leaflet.
173 - 197
CC BY-SA (attribution - share alike)
public
20
40